マーケティング

マーケティングとは?

投稿日:2017年2月5日 更新日:

こんにちは。
高橋聡です。

Webマーケティングを体系的に理解するため
今回は、マーケティングについてあなたと一緒に学んでいきたいと思います。
主に参考とさせて頂いているのは平野平野敦士カール著「マーケティング」です。

マーケティングとは

マーケティングとは、市場のニーズにこたえて利益を上げることと定義されます。

フィリップ・コトラーの定義

マーケティングの神様と言われているフィリップ・コトラーは、「マーケティングとは、個人や集団が製品および価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである」と定義しました。

マーケティングの起源

マーケティングの起源は、20世紀初頭に大量生産品を売るためにアメリカで誕生したとされています。

マーケティングが生まれた背景

産業革命に加えて、鉄道と通信網が発達

商圏がアメリカ全土に広がった

アメリカ全土に売るためにはどうしたらいいか?

市場で売るための方法論「マーケティング」が誕生

マーケティング論の元祖であるA・W・ショーは「市場流通における若干の問題」で、市場で需要を作り出すには市場分析が必要と示唆しました。

マーケティングの本質

マーケティングで最も大切なことは、「顧客のニーズに合った製品やサービスを創造し、それらを必要としているターゲット層にリーチし、彼らにいかに購買してもらい、信頼を得てリピーターになってもらい、さらに友達にそのよさを伝えてもらえるか」です。

コーズ・リレイテッド・マーケティング

コーズ・リレイテッド・マーケティングとは、その企業の商品やサービスの収益の一部が、慈善団体などに寄付されることで、社会的課題の解決に役立てられるマーケティング活動のこと。
この手法は、アメリカの広告市場の8%を占めているとされています。

ラテラル・マーケティング

ラテラル・マーケティング水平思考で行うマーケティングのことです。

ホリスティック・マーケティング

ホリスティック・マーケティングとは、コトラーが提唱したマーケティングの概念で、4つのマーケティング要素をうまく組み合わせていくことが必要とされています。
1.リレーションシップ・マーケティング
社内外のステークホルダーとの関係を強めるマーケティング
2.統合型マーケティング
製品・価格・流通・プロモーションのマーケティング・ミックスに加えて、ダイレクト・マーケティング、対面販売なども加えた統合型コミュニケーションミックス
3.インターナル・マーケティング
社内の人たちに向けたマーケティング
4.社会的責任マーケティング
「いかに企業の社会的責任を果たすか」という観点から行うマーケティング活動。

4つを組み合わせることで、顧客シェアや顧客ロイヤルティ、顧客生涯価値を高め、利益と成長をともに追求することができます。
ホリスティック・マーケティングには、顧客ロイヤルティを高めて、顧客生涯価値(LTV)を上げよう、という考え方が根底にあります。

純顧客価値

モノやサービスの価格・価値は、単にそのモノやサービスの原価で決まるものではありません。
コトラーが提唱「純顧客価値」です。
「純顧客価値」とは商品自体の価値だけでなく、購入・消費行動も含めた消費者の満足度を数値化したものとする概念です。

自社サービスに価格を付けるのが難しいと感じた経験はありませんか?

私も、自社サービスの価格を決めるのはとても難しかった経験があります。
そこで役に立ったのが「純顧客価値」という概念。
この「純顧客価値」の計算方法を理解することで、適正な値段を見出すことができました。

「純顧客価値」の計算方法

純顧客価値=総顧客価値ー総顧客コスト

純顧客価値:その商品やサービスにどのくらいの価値があるか
総顧客価値:商品価値、サービス価値、従業員価値、イメージ価値
総顧客コスト:金銭コスト、時間コスト、労力コスト、心理コスト

金銭コスト:価格、維持費、配送・郵送費など
時間コスト:納期までの時間、交渉時間、使用法を会得するまでの時間
労力コスト:購入手続き、自分で持ち帰る手間、商品を探し出す労力
心理コスト:初めて買うときの不安やストレス、大金を支払う場合などのストレス

商品価値:信頼性、機能、デザイン、希少性など
サービス価値:製品についている保守・メンテナンスなどのサービス
従業員価値:従業員の接客態度やメンタル面でのフォローなど
イメージ価値:企業の持つイメージ、ブランドイメージなど

データベース・マーケティング

データベース・マーケティングとは、顧客についてのさまざまな情報(過去の取引履歴、住所、年齢、趣味、興味関心、世帯状況など)をデータベース化して、それぞれの顧客に合ったサービスを提供するマーケティング手法のことです。

既存顧客の購入額を増やすことを目指します。

LTVを伸ばすには、データベース・マーケティングが欠かせません。
実際、日本の大手企業では実際にデータベース・マーケティングを行っています。
具体的には、購入履歴でユーザー情報をグレップして情報を抽出し、ダイレクトメールを送信したり、プッシュ通知を送信しています。

そして、データベース・マーケティングを徹底したのが、ワントゥワン・マーケティングです。

データベースを活用したマーケティング手法としてはRFM分析がよく知られています。
これは、いかにプロモーションを効果的に行うかを検討するために考案された分析手法です。
1960年代にアメリカのカタログ通販やダイレクトメールのレスポンス向上のために広まったと言われています。
R(Recency)=最近いつ購入したか
F(Frequency)=どのくらいの頻度で購入しているか
M(Monetary)=これまで総額でいくら購入しているか
最も優良な顧客とは「最近、何度も多額の購入をしている」顧客です。

コンテクスト・マーケティング

コンテクスト・マーケティングとは、顧客の文脈や前後関係、背景などを理解し、それに合わせた製品やサービスを提案するマーケティングのことです。

リターゲティング広告・リマーケティング広告がまさにコンテクスト・マーケティングに当たります。

ワントゥワン・マーケティング

ワントゥワン・マーケティングとは、個々の顧客のニーズ、過去の購買履歴などを基に、一人ひとりの顧客に「個別対応」「1対1の関係」であるかのように感じさせることで、既存顧客の忠誠心を高めるマーケティング手法のことです。

参考文献
マーケティング 平野敦士カール

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デジタルマーケティングプロフェッショナル。 美容医療業界を中心に、ネットからの来客数(EC、リアル店舗)・採用数を増やすデジタルプロモーションを担当。 法学部出身で業法対応(薬機法・景表法)のプロフェッショナリスト。 手がけたWEBディレクション数は350サイトを超える。 現行サイトを鋭く分析し、的確なUI/UX改善でグロースハックさせてきた。 コミュニケーション力に定評があり、小規模案件から大規模案件まで幅広く対応。 スクーで登壇実績あり。

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